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談?wù)劇皞髅脚c國家形象”這個(gè)話題
作者：陳力丹 日期：2008-10-24 字體：[大] [中] [小]
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本次會(huì)議主題是“大眾傳媒與國家形象”。國家形象的“國家”是指什么？是這個(gè)國家的山水、人民和文化的形象，還是這個(gè)國家的政府形象？這個(gè)很重要。因?yàn)槿绻呛笳叩男蜗蟛缓昧耍隙ㄊ怯捎谒鼪]有做好事，改變的方法就是政府下臺(tái)。千方百計(jì)地修補(bǔ)政府的形象，是政府的事，人民則是監(jiān)督者。傳媒通常被視為權(quán)力的監(jiān)督者，沒有義務(wù)為當(dāng)權(quán)政府修補(bǔ)形象，除非拿了它的錢。
根據(jù)馬克思和恩格斯關(guān)于第一個(gè)無產(chǎn)階級(jí)政權(quán)巴黎公社的論述，公社的經(jīng)驗(yàn)之一，就是社會(huì)的主人——人民，可以隨時(shí)撤換社會(huì)的仆人——公社權(quán)力機(jī)構(gòu)的工作人員。馬克思說：“公社并不像一切舊政府那樣，自以為永遠(yuǎn)不會(huì)犯錯(cuò)誤。公社公布了自己的言論和行動(dòng)，它把自己的一切缺點(diǎn)都告訴民眾。”（《法蘭西內(nèi)戰(zhàn)》，全集17卷368頁）恩格斯：“工人階級(jí)為了不致于失去剛剛爭(zhēng)得的統(tǒng)治，一方面應(yīng)當(dāng)鏟除全部舊的、一直被利用來反對(duì)它的壓迫機(jī)器，另一方面應(yīng)當(dāng)宣布它自己所有的代表和官吏毫無例外地可以隨時(shí)撤換，來保證自己有可能防范他們。” （《法蘭西內(nèi)戰(zhàn)導(dǎo)言》，全集22卷227頁）
被他們充分肯定的美國《獨(dú)立宣言》（馬克思說：美國最先產(chǎn)生了偉大的民主共和國思想，宣布了第一個(gè)人權(quán)宣言。[指獨(dú)立宣言]，全集16卷20頁）寫道：“為了保障這些權(quán)利，人們才在他們中間建立政府，而政府的正當(dāng)權(quán)利，則是經(jīng)被統(tǒng)治者同意授予的。任何形式的政府一旦對(duì)這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起破壞作用時(shí)，人民便有權(quán)予以更換或廢除，以建立一個(gè)新的政府。”
如果國家形象是指這個(gè)國家的基本情況給外部世界造成的印象，因?yàn)閭髅绞切畔⒌膫鞑フ撸坪跖c此有關(guān)系。但在一般的傳媒體制下，傳媒亦沒有責(zé)任一定要為自己所在的國家制造良好的或不好的形象。
國家形象是存在的，它是一個(gè)國家的傳媒總體自然傳播造成的結(jié)果；當(dāng)權(quán)政府的對(duì)外國家公關(guān)，也會(huì)給外界造成一種關(guān)于本國的形象。
沒有聽說過哪個(gè)國家的傳媒界一起開會(huì)，討論如何樹立自己所在國家的形象，因?yàn)樗鼈儧]有責(zé)任做這個(gè)事情。具體傳媒的具體老板如果有樹立本國形象的愛國熱情，那是他個(gè)人的事情。
現(xiàn)在我們開這個(gè)會(huì)，可能因?yàn)槲覈膰樘厥狻Ｃ飨f：“領(lǐng)導(dǎo)我們事業(yè)的核心力量是中國共產(chǎn)黨。”黨是執(zhí)政黨，黨的形象，以及黨領(lǐng)導(dǎo)下的政府的形象，在中國相當(dāng)程度上就是國家的形象。黨規(guī)定黨管媒體，所以黨的傳媒有責(zé)任樹立黨的形象；我國所有的傳媒都是黨管的，當(dāng)然也要遵從黨的要求，“要幫忙，不要添亂”，主動(dòng)為樹立黨和黨領(lǐng)導(dǎo)的政府的良好形象而努力工作。
根據(jù)我國的傳媒體制，傳媒與國家形象相關(guān)，主要是對(duì)外傳播這一塊，還有就是如何使得外國傳媒關(guān)于我國的報(bào)道，能夠至少不損害我國的國家形象。這方面，我們可以討論如何做得好一些。但是這一切，都應(yīng)該一個(gè)不言而喻的前提，即承認(rèn)客觀實(shí)際，即我們黨和政府的工作總體上做得不錯(cuò)，我們的山河比較環(huán)保，我們的人民比較文明。如果我們做得不大好，承認(rèn)這一點(diǎn)的信息傳播，不但不會(huì)損害國家的形象，可能還會(huì)多少給外界造成我們“實(shí)事求是”的好印象，就怕遮遮掩掩的說假話。
就我國傳媒的對(duì)外傳播而言，確實(shí)有很多方式方法和思維需要轉(zhuǎn)變，否則，即使我們真得做好了，外部世界的的刻板印象仍然不好。現(xiàn)在有如下問題：
1. 我們的對(duì)外傳播工作者，必須直接使用對(duì)方的語言和文字，要有在外國語言環(huán)境中生活的經(jīng)驗(yàn)。我國的對(duì)外傳播稿件，相當(dāng)部分來源于中文稿，因而在翻譯后的英文稿中，充滿了漢語的思維方式。這種情形經(jīng)常造成外國受眾的誤解和疑惑；即使言辭達(dá)意，外國受眾也沒有興趣。
2. 防止對(duì)外傳播的類型化思維。我國的對(duì)外傳播，習(xí)慣于將人、事物類型化，習(xí)以為常而意識(shí)不到，但是搬到對(duì)外傳播上，問題就顯現(xiàn)了。
3. 忽視外國受眾的關(guān)注點(diǎn)和他們的價(jià)值觀。外國的公眾大都重視本國媒體和中心國家的新聞，對(duì)于半邊緣、邊緣國家的新聞興趣本來就不大，美國記者中常說一句話：“為什么俄亥俄的農(nóng)民要關(guān)心？”（why does a farmer in Ohio care?）當(dāng)很多人還不大清楚中國的時(shí)候，無法期待他們關(guān)注中國領(lǐng)導(dǎo)人的行程，我們要從中國很小的生活場(chǎng)景出發(fā)，來向外界說明中國。
4. 將“后發(fā)制人”的傳播策略改進(jìn)為“先發(fā)制人”。事先預(yù)防的管理體制，造成我們的報(bào)道變成了證實(shí)、澄清、解釋新聞和辟謠。不要指望會(huì)有好的形象。
5. 不要把“宣傳戰(zhàn)役”搬到對(duì)外報(bào)道上。有些中國人關(guān)注的信息，外國人不一定就等量關(guān)注，我們連篇累牘的報(bào)道讓外國人厭倦。還有一些中國國內(nèi)流行的政治概念，硬要規(guī)模化地對(duì)外傳播，這成為被外國人嘲笑的話料。
6. 學(xué)習(xí)國際上成熟的對(duì)外傳播慣例：對(duì)外批評(píng)，議員的調(diào)門很高，傳媒的聲音更高，非政府組織說得更兇，但是總統(tǒng)的調(diào)子很低。中國的對(duì)外傳媒要成為政府的一面擋風(fēng)墻、一塊緩沖地，傳媒不要標(biāo)榜代表政府。不要給外國留下“壞孩子印象”，否則，正面報(bào)道無形中變成了負(fù)面報(bào)道。
7. 將“以正面報(bào)道為主”的指導(dǎo)思想，改變?yōu)椤耙哉嫘Ч麨橹鳌薄ＰЧ悄康模瑘?bào)道形式只是一種手段。無論內(nèi)容正面與否，只要造成的效果是正面的，或者總體上來說是正面的，就是成功的對(duì)外傳播。